#priwreadbooks เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ฉบับเข้าใจง่ายที่สุดในโลก! : Amazing Decisions (ฉบับการ์ตูน)

#WeLearn Dan Ariely เขียน พรเลิศ อิฐฐ์ แปล

สวัสดีครับ ผมชื่ออดัม ผมเป็นมนุษย์เงินเดือนพ่อลูกสองที่เจอเรื่องน่าปวดหัวมากมาย
ไม่ว่าจะเป็นการประหยัดค่าใช้จ่ายภายในบ้าน การผูกมิตรกับเพื่อนบ้าน หรือการหาพี่เลี้ยงเด็ก

เมื่อก่อนผมรู้สึกว่าการจัดการกับปัญหาเหล่านี้เป็นเรื่องยุ่งยาก จนกระทั่งได้รู้จักชายคนหนึ่ง ที่มาพร้อมกับนางฟ้าตลาด นางฟ้าสังคม ที่พาผมไปสำรวจโลกแห่งเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ตั้งแต่นั้นมาผมก็ตัดสินใจได้ดีขึ้นเหมือนเป็นคนละคน

บรรทัดฐานทางตลาด บรรทัดฐานทางสังคม คือ สองขั้วตรงข้าม ที่แบ่งโลกใบนี้ไว้ในด้านของ “เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม” หนึ่งในมิติการตัดสินใจของมนุษย์ ที่จะกระทำ หรือไม่กระทำสิ่งต่างๆ

• บรรทัดฐานทางตลาด คือ การคิดอย่างละเอียด ทุกสิ่งทุกอย่างเป็นเม็ดเงิน มีการให้ค่า ตีราคากับทุกการกระทำ ว่าต้องยื่นหมู ยื่นแมว ไม่มีของฟรีในโลก
• บรรทัดฐานทางสังคม มีความลึกและซับซ้อนเพิ่มขึ้น ว่าด้วยเรื่องของคุณค่าทางจิตใจ หรือการกลัวที่จะถูกมองไม่ดี การไม่อยากถูกด้อยค่าในการกระทำ ความเกรงใจทั้งหมดนั่นจะเป็นส่วนหนึ่งของสาเหตุ ที่คนเรายังทำดีต่อกัน หรือทำอะไรให้กัน แม้จะไม่มีเงินรางวัลมาล่อก็ตาม พูดง่ายๆ คือ เป็น “มารยาททางสังคม” นั่นเอง

ชีวิตมันจะวุ่นวายมากๆ ถ้าเราดันเอาบรรทัดฐานทางการตลาดไปใช้กับเรื่องที่เป็นบรรทัดฐานทางสังคม เช่น ไปกินข้าวบ้านพ่อแม่แฟน แล้วดันไปคิดเกรงใจ ตีค่าราคาอาหารมื้อนั้นออกมาเป็นเม็ดเงิน แม้จะสูงกว่าค่าเฉลี่ยต่อหัวก็ตาม รับรองว่าชีวิตหลังจากนี้ลำบากแน่นอน (ในการ์ตูนคือ คุณแม่ของแฟนจะเป็นลมกันเลยทีเดียว)

พอเปลี่ยนเป็นเรื่องการจ่ายค่าอาหารในกลุ่มเพื่อน การหารเท่าๆ กันอาจฟังดูดี แต่ทุกคนต้องรับความเจ็บปวดจากการจ่ายเงินเท่าๆ กัน ให้ลองผลัดกันจ่ายเลี้ยงเพื่อนดู ( ถ้าไปกับกลุ่มเดิม สมมติว่ามี 4 คน) การจ่ายเพิ่มขึ้น 4 เท่า ไม่ได้ทำให้คุณเจ็บปวดขึ้นเป็นสี่เท่า แถมยังได้รับการบรรเทาจากความรู้สึกดีๆ ที่ได้เลี้ยงเพื่อน แล้วก็นึกถึงอีก 3 ครั้งที่เราได้กินฟรีด้วย

กรณีที่สถานรับเลี้ยงเด็ก ไม่อยากให้ผู้ปกครองมารับลูกช้าเลยออกนโยบายคิดค่าปรับทุก 10 นาที ที่พ่อแม่มาเลท ผลลัพธ์ดันตรงกันข้าม เพราะคนที่มารับช้าอยู่แล้ว เค้าก็ยอมจ่าย เมื่อเปรียบเทียบความคุ้มค่าว่านั่งทำงานต่ออีกนิดก็ได้ยังไงก็โดนปรับอยู่แล้ว สถานเลี้ยงเด็กก็เลยรีบทำการยกเลิกกฏระเบียบนั้น แต่กลายเป็นว่าบรรดาพ่อแม่ผู้ปกครองส่วนใหญ่ก็ไม่ได้ปรับตัวตามในทันที ต้องใช้เวลานานมากกว่าทุกอย่างจะกลับมาเข้าที่เข้าทางเหมือนเดิม

เราลองให้คนสามกลุ่มทำงานน่าเบื่อๆ อย่างลากไอคอนวงกลมไปใส่กล่องสี่เหลี่ยม แล้วนับจำนวนว่า ลากไปใส่ได้มากเท่าไหร่ใน 3 นาที

• คนกลุ่มแรกได้ $10
• อีกกลุ่มได้ 10 เซนต์
• อีกกลุ่มไม่ได้รับเงินอะไร แต่บอกว่าเป็นการช่วยเหลือการทำวิจัย (กลุ่มควบคุม)

ผลออกมาว่า กลุ่มที่ไม่ได้รับเงิน ทำได้เฉลี่ยเยอะสุด กลุ่ม $10 ทำได้ดีรองลงมาเพราะได้เงินเยอะ ส่วนกลุ่ม 10 เซนต์ ทำผลงานได้น้อยกว่ามาก เพราะตีราคาแล้วไม่คุ้มเวลาที่เสียไป

อย่าเผลอตีค่าน้ำใจให้กลายเป็นค่าแรง

แต่ถ้าเราเปลี่ยนจากเงิน เป็นลูกอม 5 เม็ด กับ ลูกอม 1 ถุง ผลการวิจัยจะเปลี่ยนเป็น ทุกกลุ่มทดสอบทำได้ดีพอๆ กัน ทีนี้ลองเปลี่ยนเป็นช็อกโกแลต ที่ยังไม่แกะราคา กลายเป็นว่า ช็อกโกแลตราคาถูก คนทำผลงานได้น้อยกว่า

อะไรที่มีเงินเข้ามาเกี่ยวข้อง พอเราให้เงินที่มากพอ ผลงานดีขึ้นผิดหูผิดตา แต่ถ้าไม่เยอะพอ แรงจูงใจก็จะต่ำลงทันที

หลายคนคิดว่าการจูงใจในที่ทำงานต้องเป็นบรรทัดฐานตลาดแน่ๆ นั่นก็ส่วนหนึ่ง แต่บรรทัดฐานทางสังคมก็ยังมีผลอย่างมาก การให้เงินไม่ใช่คำตอบเดียว ยังมีสวัสดิการดีๆ การสังสรรค์ในหมู่เพื่อนร่วมงาน ของขวัญที่ไม่ใช่เงิน การชมอย่างเปิดเผยอีกด้วย

การให้เงินเป็นแรงจูงใจ ใช้ได้ผลในงานที่ไม่ต้องการความคิดสร้างสรรค์ และผลของมันจะคงอยู่ตราบใดที่ยังคงมีเงิน ต่างกับการให้รางวัลเป็นคำชม หรือ ของที่ไม่ใช่เงิน ที่แม้จะไม่ให้แล้ว แต่ผลของมันยังคงอยู่

แรงจูงใจจากภายนอกจะไม่ยั่งยืนในระยะยาว ถ้าเราอยากให้คนทำดีในระยะยาวเราต้องสร้างแรงจูงใจจากภายในของพวกเขาเอง

ในหลายๆ เรื่อง การใช้เงินแก้ปัญหาไม่ใช่ทางออก ทั้งในแง่ความคุ้มค่าหรือความยั่งยืน เช่น โรงแรมขอให้นักท่องเที่ยวประหยัดน้ำ หรือ ขอให้ใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ ด้วยการบอกว่า คนอื่นๆ เขาก็ทำกัน หรือให้เขาลงนามว่าจะรักษ์โลก และมอบเข็มกลัดรักษ์โลกไปด้วย

หนังสือทำเป็นการ์ตูน อ่านง่าย อ่านสนุก แป๊บเดียวก็จบ และได้สาระความรู้มาแบบไม่ได้ตั้งใจ

ขอบคุณหงส์ที่ให้ยืมมาอ่านจ้า