#priwreadbooks INSIGHT JOB สิ่งมีชีวิตคิดโฆษณา
1 min readFeb 7, 2023
#SALMONBOOKS วิชัย มาตกุล เขียน
รวมเรื่องเล่าชีวิตนักโฆษณาของ ‘วิชัย’ ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ประจำแซลมอนเฮาส์ กับเบื้องหลังความคิดก่อนจะมาเป็นคลิปไวรัล ที่ถูกบอกเล่าผ่านโฆษณาสุดฮิตตลอด 8 ปีของโปรดักชั่นเฮาส์แห่งนี้
กว่าจะมาเป็นคลิปนักเลงกระบะซิ่ง คลิปวันรวมญาติ โฆษณาสตาร์ทอัพสำนักร่างทรง และอีกหลายผลงานของแซลมอนเฮาส์ ต้องผ่านกระบวนการคิดยังไง
- บางทีคิดมาตั้งนานไม่ออก พอคุยเล่นๆ กลับกลายมาเป็น Insight ของโฆษณานั้นเลย
- บางทีต้องคิดแล้วคิดอีกถึงจะเจอ
‘Insight’ เป็นกุญแจสำคัญในการทำงานโฆษณาและการตลาด
โดยหนังสือจะทำเป็นเรื่องย่อยๆ ถึงที่มาที่ไปของการหา Insight และการเปลี่ยนออกมาเป็น Video ท้ายเรื่องจะมีคิวอาร์โค้ดให้ดูว่าโฆษณาในเรื่องนั้นๆ ว่าสรุปแล้วออกมาหน้าตาเป็นอย่างไร
- Insight ไม่เคยเป็นจุดใหญ่ มันเป็นจุดเล็กๆ ที่ซ่อนอยู่ในสัญชาตญาณ ซึ่งผู้บริโภคเองก็ไม่รู้หรอกว่ามีจุดตรงนั้น หน้าที่ของนักโฆษณา คือ หาสิ่งนี้ให้เจอ
- Insight ในการคิดงาน ไม่จำเป็นว่าต้องได้มาตรงๆ จากโจทย์ของสินค้า แต่อาจจะได้จากสิ่งที่อยู่รอบๆ สินค้าที่แบรนด์อยากขายก็ได้ วิธีจะได้สิ่งเหล่านี้มา คือการค่อยๆ ขุดลงไปในความรู้สึกนึกคิดและสัญชาตญาณของคน โดยอุปกรณ์ในการขุดมีแค่อย่างเดียว คือ การตั้งคำถาม
- เมื่อไหร่ที่งานลงสู่โซเชียล คุณจะโดนด่าทางใดทางหนึ่งเสมอ สิ่งที่เราทำได้ คือทำให้จำนวนคนที่รักงานของเรามากกว่าคนที่เกลียด
- ถ้าเราจะทำโฆษณาให้วัยรุ่นดูจริงๆ คุณลูกค้าซึ่งไม่ใช่วัยรุ่น ต้องดูไม่รู้เรื่อง เพราะมันจะมีแต่ศัพท์แสงวัยรุ่น ชื่อบุคคล ชื่อเฉพาะกลุ่มที่วัยรุ่นชอบเท่านั้น แต่ความตลกร้ายของการทำโฆษณาวัยรุ่นคือ หนังมักจะถูกคิดโดยคน Gen Y ขายให้นักการตลาดคน Gen X อนุมัติโดยเจ้าของสินค้าที่เป็นชาวเบบี้บูมเมอร์ บางที่ต้องเอาให้พ่อแม่เจ้าของสินค้าที่เป็น First Generation ดูอีกรอบ แล้ว comment ลงมาจากด้านบนเป็นขั้นๆ จนกลายเป็นหนังที่เอาไปให้กลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นเด็ก Gen Z ดู และคนวัยกลางคนคนเดิม ก็กลับมาถามพวกเราว่า ทำไมหนังถึงไม่เวิร์ค… นั่นมัน 4 ชั่วอายุคนเลยนะ
- Insight อย่างหนึ่งที่เป็นปัญหาของคนเราคือ เวลาเจออะไรสักอย่างที่ไม่คุ้นเคยหรือเจอสิ่งใดที่มีความเป็นไปได้ว่า จะทำให้วิถีชีวิตเราเปลี่ยนไป ไม่ว่าจะดีหรือร้าย เรามักจะ eject จากมันก่อนเสมอ อาจจะไม่ใช่การ eject เพื่อปฏิเสธอย่างสิ้นเชิง แต่เราแค่ไม่ต้องการเป็นกลุ่มแรกที่ใช้งานสิ่งเหล่านั้น ประมาณว่าให้คนอื่นลองใช้ไปก่อน
- คนอาจจะเข้าใจผิดว่าครีเอทีฟเป็นนักคิด คิดอะไรก็ได้ที่สร้างสรรค์ นอกกรอบ
แต่จริงๆ ครีเอทีฟไม่ได้เป็นอะไรมากไปกว่านักแก้ปัญหา แก้โจทย์ให้ลูกค้า - สิ่งที่นักโฆษณาควรจะต้องทำคือ การถามว่า ทำไม คำถามว่า ทำไม เป็นคำถามที่ฟังดูโง่ แต่มันเป็นคำถามที่เราถามกันบ่อยมาก แล้วเราก็ชอบตั้งคำถามกับสิ่งโง่ๆ ที่ไม่น่าถาม เพราะความผิดพลาดที่เกิดขึ้นบ่อยที่สุดในงาน Creative และงาน Production เกิดจากการคิดไปเอง เข้าใจกันไปเอง การไม่เข้าใจกันทำให้เกิดคำถาม แต่การเข้าใจกันไปเองจะไม่เกิดคำถามอะไร เพราะทุกคนต่างเข้าใจว่าเข้าใจตรงกัน แล้วพอเกิดปัญหา มันก็จะปรากฏขึ้นมาตรงจุดที่ไม่สามารถแก้ไขอะไรได้อีกแล้ว เพราะทุกคนที่เข้าใจกันไปเอง ต่างทำงานของตัวเองไปไกลเกินกว่าจะแก้ไขอะไรได้อีก ดังนั้น ทำไม จึงไม่ใช่คำถามเพื่อขอข้อมูลจากอีกฝ่าย แต่เป็นการคอนเฟิร์มข้อมูลของตัวเองด้วยว่า เราเข้าใจตรงกับคนอื่น
- เวลาคิดงานไม่ออกก็หยุดคิด การหยุด ทำให้เราออกมาจากไอเดีย แล้วลองสำรวจทุกอย่างใหม่ ว่าปัญหาการคิดงานไม่ออกมันอยู่ตรงไหน ค่อยกลับมาคุยกันใหม่ในวันที่หัวโล่ง แล้วมันจะได้ผล
- โจทย์ของสินค้าหรือกลุ่มเป้าหมายมักจะวนๆ กลับมาอันเดิม มันจึงเปิดโอกาสให้พวกเราคนทำงาน มีโอกาสแก้ไขหรือไถ่ถอนความรู้สึกบางอย่างให้ตัวเองอยู่เสมอ
ยกตัวอย่างวิดีโอ เช่น
- ชีวิตแค่โดนปัดซ้าย https://youtu.be/0-52OveVpGQ
- แด่ทุกการเติบโต https://youtu.be/XxU6YVLhgMo
- Salmon House × NSI https://youtu.be/8i6CSCeDl8k
- Lazada x Salmon House: อองเทอเพอเนอ (Director’s Cut) https://www.youtube.com/watch?v=a8CalAfcIk4
ขอบคุณหงส์ที่ให้ยืมมาอ่านจ้า
