#priwreadbooks สร้างของให้คนติด HOOKED
#WeLearn Nir Eyal, Ryan Hoover เขียน วิโรจน์ ภัทรทีปกร แปล
ความลับเบื้องหลังของเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ กูเกิล และแอปเปิล ว่าทำอย่างไรคนถึงชอบ จนหยุดใช้ไม่ได้ (หยิบมาอ่านหลังจากดองไว้นาน เพราะไปดู Documentary เรื่อง The Social Dilemma มา เนื้อหามีความคล้ายคลึงกันมากอยู่)
วงจร Hook Cycle เป็นวงจรการสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมต่อปัญหาของผู้ใช้งานเข้ากับผลลัพธ์ด้วยความถี่ที่สูงมากพอ จนสามารถสร้างนิสัย (habit-foming) ให้กับผู้ใช้งานเหล่านั้นได้อย่างสมบูรณ์ และสามารถ hooked ผู้ใช้งานเหล่านั้นได้สำเร็จ
ประกอบไปด้วย 4 ขั้นตอน
- Trigger การกระตุ้นการรับรู้ของผู้ใช้งาน ที่เป็นการสะกิดให้คนรู้ตัว เช่น อีเมล ลิงก์ของเว็บไซต์ หรือไอคอนของแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ
- Action การลงมือทำของผู้ใช้งาน “ทำให้ง่าย” อะไรที่คนเคยทำได้อยู่แล้วก็ทำให้ง่ายขึ้น หรืออะไรที่คนเคยอยากทำแต่ไม่ได้ทำเพราะความยุ่งยาก ก็ทำให้ง่าย เช่น การคลิก
- Variable Reward การสร้างความน่าสนใจผ่านผลตอบแทนที่มีความหลากหลายและไม่สามารถคาดการณ์ได้ “รางวัลที่คาดเดาไม่ได้” แต่รู้ว่าต้องได้อะไรซักอย่างจากการกระทำนั้น
- Investment การลงทุนต่อยอดของผู้ใช้งาน เป็นการขอให้คนทำมากขึ้น หรือยอมจ่ายเงินเข้าไป เช่น การเติมเงิน การแนะนำเพื่อนหรือการศึกษาข้อมูลเพิ่มเติม
สุดท้ายก็จะกลายเป็นเหตุผลให้คนยิ่งติด และถอนตัวไม่ขึ้นด้วยตัวเองจนกลายเป็นนิสัยใหม่ของคนขึ้นมา
ถ้ารูปแบบความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ก่อให้เกิดสิ่งเหล่านี้ ไม่ถูกควบคุมโดยกฎหมายที่ต่างจากที่บังคับใช้กับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทั่วไป โลกในช่วง 40 ปีข้างหน้าจะเกิดการเสพติดมากกว่าในช่วง 40 ปีที่ผ่านมา
— พอล เกรแฮม นักลงทุนแห่งซิลิคอนวัลเลย์
นิสัยเป็นหนึ่งในวิธีที่สมองใช้ในการเรียนรู้พฤติกรรมอันซับซ้อนทำให้เราสามารถเพ่งความสนใจไปกับสิ่งอื่นได้ด้วยการบันทึกการตอบสนองโดยอัตโนมัติไว้ในสมองส่วนที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรม
นิสัยก่อตัวขึ้นเมื่อสมองใช้ทางลัดและเลิกใคร่ครวญว่าจะทำอะไรต่อไป ผลิตภัณฑ์ที่ทำให้คนใช้จนติดเป็นนิสัย เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ใช้และเปิดโอกาสให้พวกเขามีส่วนร่วมโดยไม่ต้องกระตุ้นเตือน
เป้าหมายของมันคือ การชักจูงให้ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยความสมัครใจ ซ้ำแล้วซ้ำเล่าโดยไม่ต้องอาศัยแรงผลักการอย่างโฆษณาหรือแผนส่งเสริมการขาย เมื่อนิสัยถูกสร้างขึ้นแล้ว ผู้ใช้จะถูกกระตุ้นให้ใช้ผลิตภัณฑ์โดยอัตโนมัติในสถานการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นประจำ เช่น ตอนอยากหาอะไรทำฆ่าเวลาระหว่างต่อแถว
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ไม่ได้อาศัยแค่การเข้าใจวิธีโน้มน้าวให้ผู้คนลงมือทำบางสิ่ง แต่ยังต้องทำให้พวกเขาทำมันซ้ำในระยะยาว หรือถ้าจะให้ดีที่สุดคือทำไปตลอดชีวิต
ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ทุกอย่างที่กระตุ้นการสร้างนิสัยจะเปลี่ยนแปลงชีวิตได้ มันมีกฎเกณฑ์และข้อควรระวัง ที่เป็นเหตุผลว่าทำไมผลิตภัณฑ์หนึ่งถึงประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวในการเปลี่ยนแปลงชีวิต
Google search เป็นตัวอย่างหนึ่งของบริการที่อาศัยประโยชน์จากการใช้งานบ่อยจนกลายเป็นนิสัย ถ้าคุณยังไม่เชื่อว่า Google สามารถทำให้คุณใช้มันจนติดเป็นนิสัยได้ ลองเปลี่ยนไปใช้ Bing ดูสิ
ปัจจุบันการออกสินค้าและบริการใหม่ทำได้ง่ายกว่าที่แล้วมา แต่ความพยายามใหม่ๆส่วนใหญ่กลับประสบความล้มเหลว นักลงทุนจำนวนมากมักถามผู้ก่อตั้งว่า คุณกำลังผลิตวิตามินหรือยาแก้ปวด
- ยาแก้ปวดตอบสนองความต้องการที่เด่นชัด บรรเทาอาการปวดที่เฉพาะเจาะจงและมักจะมีตลาดที่สามารถประเมินได้
- ในทางกลับกันวิตามินไม่ได้แก้ไขปัญหาอย่างตรงจุดเสมอไป มันดึงดูดความต้องการทางอารมณ์ของผู้ใช้ แทนที่จะเป็นความต้องการด้านการใช้งาน
บริษัทเทคโนโลยีเพื่อผู้บริโภคทุกวันนี้ไม่ว่าจะเป็น Facebook Twitter Instagram Pinterest ขายวิตามินหรือยาแก้ปวดกันแน่ คนส่วนใหญ่คงเดาว่าเป็นวิตามินเพราะคิดว่าผู้ใช้ไม่ได้ทำอะไรสำคัญมากไปกว่าการแสวงหาเครื่องยืนยันทางสังคม แต่ก็เหมือนกับนวัตกรรมจำนวนมาก
เราไม่รู้ตัวว่าต้องการมันจนกระทั่งมันกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันเรา
ผลิตภัณฑ์ที่ใช้กันจนติดเป็นนิสัยเพื่อบรรเทาอาการบางอย่าง เกาให้ตรงจุดที่คัน ก่อให้เกิดความพึงพอใจได้เร็วกว่าการเพิกเฉยต่ออาการคัน เมื่อเราเริ่มพึ่งพาผลิตภัณฑ์หนึ่ง สิ่งอื่นก็ไม่สามารถเทียบได้
ตัวกระตุ้นภายนอก แบ่งออกเป็น 4 ประเภท
- ตัวกระตุ้นแบบเสียเงิน
- ตัวกระตุ้นแบบลงทุนลงแรง
- ตัวกระตุ้นจากความสัมพันธ์
- ตัวกระตุ้นแบบยอมรับเอง
ตัวกระตุ้นภายใน ปรากฏขึ้นในความคิดของคุณโดยอัตโนมัติ
การเชื่อมโยงตัวกระตุ้นภายในเข้ากับผลิตภัณฑ์ คือโอกาสแห่งความสำเร็จของบริษัทเทคโนโลยีเพื่อผู้บริโภค เมื่อผู้ใช้หันมาพึ่งพาผลิตภัณฑ์ของคุณเวลาพบตัวกระตุ้นภายในบางอย่าง ความผูกพันนี้จะค่อยๆ ฝังรากลึกจนกลายเป็นนิสัย เมื่อเราใช้จนติดเป็นนิสัยแล้วผลิตภัณฑ์เหล่านี้ก็ไม่ต้องอาศัยแรงผลักดันให้ลงมือทำที่ชัดเจนอีกต่อไป
เป้าหมายสูงสุดของผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ผู้คนใช้จนติดเป็นนิสัย คือการบรรเทาความเจ็บปวดของผู้ใช้ ด้วยการสร้างความเชื่อมโยงเพื่อให้ผู้ใช้มองว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทเป็นแหล่งที่มาของการบรรเทาความเจ็บปวด
ทฤษฎี B = MAT หรือ Behavior = Motivation + Action + Trigger
คนจะเกิดพฤติกรรมบางอย่างก็ต่อเมื่อมีแรงจูงใจมากพอ บวกกับการจะทำให้สำเร็จต้องไม่ยากไป และต้องมีตัวกระตุ้นด้วย เช่น iPhone เป็นโทรศัพท์รุ่นแรกที่ทำให้คนเสพติดการถ่ายรูป ด้วยการใช้แรงบันดาลใจผ่านช่วงเวลาพิเศษ จากนั้นก็ทำให้คนเข้าถึงโหมดกล้องถ่ายรูปได้ง่ายๆ โดยไม่ต้องปลดล็อคเครื่องก่อน
บริษัทสามารถใช้วิธีการหลายอย่างที่น่าประหลาดใจและขัดแย้งกับสามัญสำนึก
เพื่อกระตุ้นแรงจูงใจของผู้ใช้และเพิ่มพูนความสามารถของพวกเขา โดยการทำความเข้าใจตัวช่วยหรือทางลัดที่เราใช้ในการตัดสินใจและลงความเห็น
- ปรากฎการณ์ความขาดแคลน Scarcity effect ระหว่างคุกกี้สองชิ้นในโหล กับคุกกี้สิบชิ้นในโหล จากการทดลองพบว่าคนให้ค่ากับคุกกี้ที่เหลือแค่สองชิ้นในโหลมากกว่า หรือ Amazon ที่มักจะบอกว่าของที่เราสนใจกำลังจะหมดเหลือไม่กี่ชิ้น
- ปรากฎการณ์วางกรอบ Framing effect เคยมีการทดลองให้นักไวโอลินระดับโลกเล่นเปิดหมวกอยู่ในสถานีรถไฟ ผลคือไม่มีใครหยุดสนใจ ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วนักดนตรีคนนี้เวลาเปิดการแสดง ตั๋วถูกขายหมดเกลี้ยงภายในระยะเวลาอันสั้น แม้ตั๋วแต่ละใบจะมีราคาหลายร้อยเหรียญก็ตาม
- ปรากฎการณ์ความก้าวหน้าแบบได้เปล่า Endowed Progress effect สมมติว่าร้านนึงตั้งกฏไว้ว่าทุก 8 ครั้ง ฟรี 1 ครั้ง ผ่านบัตรสะสมคะแนน เมื่อเอาบัตรสะสม 8 ช่องตามปกติให้ลูกค้าที่ซื้อครั้งแรก กับเอาบัตรแบบ 10 ช่องมอบให้ลูกค้าแต่ปั๊มให้ 2 ช่อง ทั้งๆ ที่ผลลัพธ์แบบเดียวกันคือซื้อ 8 ฟรี 1 แต่แบบที่สองกลับมีลูกค้ากลับมาซื้อมากกว่าด้วยบัตรสะสมแต้มนั้น
รางวัลแบบคาดเดาไม่ได้” Variable Reward
สมองของเรามีวิวัฒนาการมาตลอดพันปีเพื่อช่วยให้เรารู้ว่าสิ่งต่างๆ ทำงานอย่างไร เมื่อเราเข้าใจความสัมพันธ์ของสิ่งต่างๆ แล้วเราก็จะเก็บข้อมูลนั้นไว้ในความทรงจำ นิสัยของเราคือความสามารถของสมองในการดึงพฤติกรรมที่เหมาะสมออกมาใช้อย่างรวดเร็ว เพื่อตอบสนองต่อสิ่งที่เกิดขึ้นจนเป็นกิจวัตร นิสัยช่วยให้เรามุ่งความสนใจไปกับเรื่องอื่นขณะที่เราลงมือทำบางอย่างโดยที่แทบไม่ต้องใช้ความคิดอย่างมีสติ
อย่างไรก็ตามเมื่อบางสิ่งไม่ได้เป็นไปตามหลักเหตุและผลที่เราคุ้นเคย เราจะหันไปสนใจสิ่งนั้นอีกครั้งอย่างฉับพลัน ความแปลกใหม่กระตุ้นความสนใจของเราและทำให้เราใส่ใจ
รางวัลที่คาดเดาไม่ได้อาจพบได้ในผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ทุกรูปแบบที่ยึดเหนี่ยวความสนใจของเรา รางวัลเหล่านั้นกระตุ้นให้เราอยากเช็คอีเมล เข้าชมเว็บไซต์ ซื้อของราคาถูก เปิดเฟซบุ๊กหรือ IG หรือ ทวิตเตอร์ ก็เพราะเรารู้อยู่แล้วว่าเปิดแล้วต้องเจออะไรบางอย่าง แต่เรายังไม่รู้ว่าจะเจอโพสต์ของใครหรือข่าวอะไรเท่านั้นเอง
รางวัลแบบคาดเดาไม่ได้แบ่งออกเป็น 3 ประเภทคือ
- พวกพ้อง คือการแสวงหารางวัลทางสังคมโดยได้รับแรงกระตุ้นจากความสัมพันธ์กับคนอื่น
- การล่า คือการแสวงหาทรัพยากรทางวัตถุและข้อมูล
- รางวัลในตัวเอง คือการแสวงหารางวัลภายในใจอย่างความเชี่ยวชาญ ความสามารถ และความสำเร็จลุล่วง
ประสบการณ์ที่มีความคาดเดาไม่ได้แบบมีขีดจำกัด จะคาดเดาได้ง่ายขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไปจะสูญเสียความน่าดึงดูดไป
“แต่คุณมีอิสระ ที่จะตกลงหรือปฏิเสธ”
การเปลี่ยนแปลงถ้อยคำทำให้ผู้คนยอมทำอะไรบางอย่างเพิ่มขึ้น คำว่า “แต่คุณมีอิสระ” แสดงให้เห็นว่าเรามีแนวโน้มมากขึ้นที่จะคล้อยตามคำขอและยอมเป็นฝ่ายให้เมื่อแน่ใจว่าเรามีอิสระที่จะเลือก
การลงทุนลงแรง
เหตุที่เฟอร์นิเจอร์ของอิเกียถูกใจใครหลายคน ไม่ใช่เพราะราคาที่ถูกกว่า แต่คือการที่เราได้ “ลงมือ” และ “ลงแรง” ประกอบมันด้วยตัวเองต่างหาก
การทดลองของอาสาสมัครไปขอติดป้ายขนาดใหญ่แถมยังออกแบบมาน่าเกลียดกับเจ้าของบ้านสองกลุ่ม ป้ายแบบเดียวกัน พูดขอเหมือนกัน ผลลัพธ์ที่ได้กลับต่างกันถึง 4 เท่า เพราะอะไร?
- กลุ่มแรกที่ขอแล้วไม่ค่อยได้ เพราะอาสาสมัครที่เข้าไปขอติดป้ายนั้นไม่เคยไปขออะไรเจ้าของบ้านกลุ่มนั้นมาก่อน
- กลุ่มสอง คือกลุ่มที่บรรดาเจ้าของบ้านเคยถูกขอติดป้ายขนาดเล็กๆ ไม่เกินแแผ่น A4 เมื่ออาทิตย์ที่แล้ว
ความทรงจำและประสบการณ์ทั้งหลายรวมกันเป็นสิ่งที่มีค่ามากขึ้นตามกาลเวลา และบริการดังกล่าวก็จะกลายเป็นสิ่งที่ผู้ใช้ถอนตัวยากขึ้นเมื่อพวกเขาลงทุนลงแรงกับมันมากขึ้น เช่น รูปถ่าย หรือวิดีโอที่ถูกแบ่งปันไว้ในโซเชียลมีเดีย
บริษัทพบว่ายิ่งผู้ใช้ลงทุนลงแรงด้วยการเพิ่มข้อมูลของตัวเองในเว็บไซต์มากเท่าไหร่พวกเขาก็ยิ่งผูกมัดกับเว็บไซต์มากขึ้นเท่านั้น รวมถึงชื่อเสียงทำให้ผู้ซื้อและผู้ขายมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะยึดติดกับบริการอะไรก็ตามที่พวกเขาได้ทุ่มเทความพยายามเพื่อรักษาคะแนนคุณภาพระดับสูงเอาไว้
เมื่อผู้ใช้ทุ่มเทความพยายามเพื่อให้ได้มาซึ่งทักษะอย่างหนึ่ง พวกเขาก็มีแนวโน้มน้อยลงที่จะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์คู่แข่ง
การลงทุนลงแรงไม่เหมือนกับการกระทำซึ่งให้รางวัลแบบทันทีทันใด ขั้นตอนนี้เกี่ยวข้องกับการคาดหวังรางวัลในอนาคต
ปัจจุบันนี้บริษัทต่างๆ สามารถเข้าถึงข้อมูลที่ระบุได้ว่าผู้ใช้คนไหนใช้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขามากเกินไป บริษัทที่สร้างเทคโนโลยีที่ทำให้ผู้คนใช้จนติดเป็นนิสัย มีภาระหน้าที่ทางจริยธรรม และสักวันหนึ่งอาจรวมถึงพันธกิจตามกฎหมายเพื่อแจ้งและปกป้องผู้ใช้ที่ยึดติดกับผลิตภัณฑ์จนส่งผลเสียต่อตัวเอง ผู้ประกอบการที่กำลังสร้างผลิตภัณฑ์ที่ทำให้เสพติด จำเป็นต้องกำหนดแนวปฏิบัติเพื่อระบุและช่วยเหลือผู้ใช้ที่เกิดอาการเสพติด
การทำให้ชีวิตของผู้ใช้ดีขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมถือเป็นงานหิน และการพยายามสร้างเทคโนโลยีโน้มน้าวใจที่คุณไม่อยากใช้เองก็เป็นเรื่องยาก การสร้างธุรกิจจากความปรารถนาระยะสั้นก็เหมือนกับการวิ่งบนลู่ไฟฟ้าที่ทำงานไม่หยุด คุณต้องตามให้ทันความต้องการของผู้ใช้ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
เมื่อเทคโนโลยีมากมายทำให้โลกกลายเป็นสถานที่ที่มีโอกาสเกิดการเสพติดมากขึ้นผู้สร้างนวัตกรรมต้องพิจารณาบทบาทของตัวเองเช่นกัน
เทคโนโลยีเป็นไปตามแบบแผน 3 ระยะ พวกมันเริ่มต้นด้วยโครงสร้างพื้นฐาน ความก้าวหน้าของโครงสร้างพื้นฐาน คือปัจจัยเบื้องต้นที่ทำให้คลื่นลูกใหญ่ก่อตัวขึ้น ในขณะที่คลื่นเริ่มก่อตัว เทคโนโลยีก็จะช่วยสร้างรากฐานให้ Application ใหม่ๆ ส่งผลให้เข้าถึงคนหมู่มาก และได้รับการยอมรับจากลูกค้า ในที่สุดคลื่นเหล่านี้ก็จะขึ้นในระดับสูงสุดและซาลง เปิดทางให้คลื่นลูกถัดไปก่อตัวขึ้นเป็นรูปเป็นร่าง
เมื่อไหร่ก็ตามที่เทคโนโลยีใหม่ๆ ทำให้พฤติกรรมอย่างหนึ่งเป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายขึ้นความเป็นไปได้ใหม่ๆ ก็จะเกิดขึ้น
