สรุปเนื้อหา Business Analytic #BKKSTW19
By K.Nop เป็นอาจารย์สอนที่จุฬาฯ ธรรมศาสตร์ แต่ไม่อยากให้ใครเรียกว่า “อาจารย์” CEO ที่กำลังจะอายุ 25 ปี ทำ refinn.com มาสามปีแล้ว
อะไรที่เป็นปัญหาใหญ่ที่สุดในเรื่องการเงินของคนไทย?
เดือน มี.ค. 2560 มีคนสมัคร 3,500M THB ตอนนี้ผ่านมาสองปีกับสี่เดือน refinn ทำ 140,000M THB ด้วยจำนวนพนักงานเท่าเดิม
ธุรกิจ Startup คือ Repeatable และ Scalable
ตอนนี้เป็นที่ปรึกษาให้หลายบริษัทใหญ่ ที่ไปทำจริงๆ เลยคือ Digital Transformation ที่ไม่ได้หมายถึงการแค่มี Application ยกตัวอย่างเคส ร้าน เจ.ไอ.บี. จะมีห้อง Control หนึ่ง ที่มีหน้าจอมากมาย เข้าไปแล้วเห็นยอดของทุกสาขาแบบ Real time ซึ่งไม่ใช่เห็นแค่ Stat แต่เป็น Benchmark เป็น Goal ของแต่ละสาขาที่ต้องทำให้ถึง เช่น ณ เวลานี้ สาขาควรขายได้ 4M แต่ขายได้ 2M พี่จิ๊บก็จะโทรไปหาผู้จัดการสาขาเลย พี่จิ๊บก็จะแบบ ทำยังไงก็ได้ให้ขายได้ 10M หน่อยสิ ถ้าทำได้ให้ทองคนละเส้น พอสิ้นวันก็ขายได้เฉยเลย (ไหนบอกว่าไม่มีคนมาเดินห้างเซ็นทรัลไง)
อีกทั้ง Speaker เองก็ได้ทุนรัฐบาล ไปเรียนที่ Silicon valley, Google, Stanford
บริษัทเกือบทั้งหมด ผู้บริหารจะรู้ว่าบริษัทขายไม่ดีตอนไหน ตอนปิดไตรมาส หรือตอน CFO มารายงาน ซึ่งผ่านมา 3 เดือนแล้ว หรืออย่างเร็วก็ 1 เดือน
ต่อให้คุณเป็น Skype ก็อย่าเพิ่งหลงดีใจ เพราะอีกสิบปีข้างหน้า จะมีคนที่ถูกกว่าเราเสมอ
ทำไมคนพูดถึง Digital Transformation กันเยอะขึ้น
สมมติ คุณอยากได้ของอะไรซักอย่างที่คุณอยากได้ และไม่มั่นใจว่าจะไปหาที่ไหน คุณจะทำอะไร “ใช้ Google” แล้ว 15 ปีที่แล้ว ทำยังไง ขับรถไป Makro, โทรหาเพื่อน, หรือไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะไปหาของส่ิงนี้ที่ไหน
Fail Fast Fail Cheap
ในหลายองค์กรเป็นแค่คำพูด เพราะมันแค่ “ลอง” เช่น เสนอไอเดียขึ้นมาแล้วก็เฟลที่โต๊ะเลย แต่จริงๆ มันควรไปทำจริง สองเดือนถ้ามันเฟล ก็ปิดโปรเจ็ค
สมมติว่าเราอยู่ในห้องประชุม หัวหน้าบอกว่า พี่ต้องการให้ทุกคนเสนอไอเดียมาหน่อยว่าบริษัทเราจะทำอะไรกันดี
A: เสนอไอเดีย จะทำนู่นนี่นั่น
B: แต่อันนี้มีคนทำแล้ว
C: แต่ก็น่าสนใจนะ แต่ลองปรับเปลี่ยนไอเดียนิดนึงไหม
D: พี่ว่ามันไม่เวิร์คหรอก มันมีคนทำแล้ว
ในองค์กรของคุณมีคน A, C มากพอหรือยัง? และถ้าคุณเป็นหัวหน้า คุณ protect คน A, C ดีพอหรือยัง
KODAK เจ๊งเพราะอะไร ทั้งๆ ที่เป็นคนคิดค้นกล้อง Digital คนแรกของโลก?
ตอนนี้ Fujifilm กำไร 90,000 กว่าล้าน ทั้งสองมีไอเดียใหม่ๆ เหมือนกัน แต่ KODAK ไม่ได้ทำ ในขณะที่ Fuji จดสิทธิบัตรไปสามพันอัน คิดแล้วทำ ทำแล้วเวิร์คไม่เวิร์คก็ค่อยว่ากัน สิ่งที่ Fuji ทำคือ เครื่องสำอาง (เอาฟิล์มทาเครื่องสำอาง) กับ อุปกรณ์ทางการแพทย์ (ฟิล์ม x-ray) สารเคลือบยานอวกาศ ถ้าเราเป็น Fuji เมื่อ 15 ปีที่แล้ว เราจะฉลาดเท่าเขาไหม?
Fuji เชื่อว่า คู่แข่งของเขา ก็คิดได้เหมือนกัน แต่เขาแค่ไม่ทำ
Steve Jobs โดนไล่ออก เพราะต้องการงบไปทำวิจัย product ใหม่ เพราะตอนนั้นมีของขายดีอยู่แล้วทำไมต้องวิจัยอีก แต่ของก็ขายได้แค่สองปี สุดท้ายก็ต้องไปเอา Steve Jobs กลับมาใหม่
Xerox เคยรุ่งเรืองมาก เพราะ founder 2 คนไปเซ็น MOU กับนักวิจัยคนหนึ่ง แล้วทำเครื่อง Xerox ออกมาขาย ลองจินตนาการว่า คุณมีทีม 2 คน ขอเงินร้อยล้านทั้งคู่ เป็นทีม Sale กับ ทีม Engineer ทีมนึงทำงานได้ไม่ถึงเป้า แต่ก็ทำยอดได้ แต่อีกฝ่ายได้แค่สองสิทธิบัตรที่ไม่การันตีว่าจะประสบผลสำเร็จไหม เป็นคุณ คุณจะให้ใครดูแลบริษัทต่อ? เลยเป็นสาเหตุว่าทำไม Xerox จึงมี innovation เดียวตั้งแต่เปิดจนเกือบเจ๊ง ก่อนที่ Fuji จะเข้ามาซื้อไป
Validation
The Mask Singer
ทุกวัน พฤ. ที่เป็น พฤ. สิ้นเดือน คนจะไม่ค่อยดู หรือคนดูน้อยมาก
ถ้าคุณเป็นทีมงาน WorkPoint คุณจะทำอะไร
- โฆษณาเยอะๆ
- จับคู่ใหม่
สิ่งที่ทำคือ ไปถามลูกค้าของเขาจริงๆ (คนต่างจังหวัด) ว่าเกิดอะไรขึ้น ผลคือ คนต่างจังหวัดทุกคนไม่ได้มีทีวี Digital ใช้การดูผ่านมือถือ แล้วก็เป็นมือถือแบบเติมเงิน สิ้นเดือนเงินหมด ก็ไม่ได้มีอะไร
แก้เกมโดย
- ปลายเดือนก็ปล่อยมันไป ถ้าคนอยากดู เดี๋ยวก็มาดูย้อนหลังกันเอง
- เกิดดีลใหม่กับ Partner ถ้าเราจำกันได้ เวลาดูย้อนหลัง จะมีคนสองคนมา live ขายของอยู่
น้ำส้มทรอปิคานา “ทวิสเตอร์”
เราขายดีนะ แต่เป็นขวดแก้ว อยากแก้ขวด ทำไงดี ก็ต้องทำ TOR ก่อน ประมูลคนทำไปสองสามรอบ ทำ market survey จ้างไปหลายล้าน ลงมือทำไปอีก 6 เดือน ไม่พอใจ ขอแก้ แก้นิดเดียวคือส่งผลไปถึงการแก้ไลน์การผลิต พอขวดใหม่ออกมา ยอดขายตก ทำยังไง? อัดโฆษณาเพิ่มวนไป เขาก็เลยไปทำสิ่งที่ควรทำเป็นอย่างแรกคือ “การคุยกับลูกค้า” ที่หยิบน้ำส้มยี่ห้ออื่นขึ้นมากิน
Q: ทำไมถึงหยิบยี่ห้อนี้
A: ก็แค่อยากกินน้ำส้ม
Q: ทำไมไม่กินทรอปิคานาเหรอ
A: (เปิดภาพให้ดู)
Q: อ๋อ รู้จักยี่ห้อนี้ แต่มันเจ๋งไปแล้วหนิ
ถ้าเป็น Startup ทำ อาจจะจ้างบริษัทผลิตขวดมาลอง แล้วเอาไปวางที่ 7E ดูว่ามีคนหยิบไหม
The 4-Hour Workweek
เขียนหนังสือเสร็จแล้ว แต่ไม่รู้จะชื่ออะไรดี ก็เอามาถามเพื่อน แต่ชีวิตจริง คนหนึ่งคนเดินเข้าไปในร้านหนังสือ ที่มีหลายหมื่นเล่ม ในหมวดธุรกิจก็มีเป็นร้อย การ Test กับเพื่อนไม่เคยพอ
ระหว่างทำ 2,000 เล่มไปวางทุกสาขา กับทำมา 1 เล่ม แล้วลองไปวาง 1 สาขา จริงๆ มันควรเป็นแบบหลัง แต่บริษัทใหญ่มักทำแบบแรก
Market Test เป็นเรื่องที่ดี แต่ใช้ไม่ได้กับทุกเรื่องบนโลก
ขวด Oishi
มีฝรั่งเดินเข้ามาหยิบจากตู้แช่ใน 7E แล้วก็วาง แล้วไปหยิบน้ำเปล่า คนที่ไปเฝ้าสังเกตเลยเดินไปถามว่าทำไม ก็พบว่า เมืองไทยมันร้อน เขาไม่มั่นใจว่าสิ่งที่หยิบมันดีไหม ก็เลยเป็นที่มาว่าทำไม package แรกถึงมีรูปหยดน้ำ
Walmart
ผู้ชายซื้อผ้าอ้อมกับเบียร์ พอไปถามถึงได้รู้ว่า พ่อโดนแม่ใช้ให้มาซื้อผ้าอ้อม ก็เลยซื้อเบียร์ด้วยซะเลย
New Coke ทำรสชาติใหม่
เพราะผู้บริหารคิดว่ารสชาติสู้ Pepsi ไม่ได้ มีคนประท้วงเอา Coke คืนมา ผู้บริหารก็ยังขายอยู่ มีการสัมภาษณ์ผู้บริโภค ก็ได้คำตอบว่า เราไม่ได้ต้องการ Coke ที่อร่อยไปกว่านี้ แค่เอา Coke ของฉันคืนมา (ไม่ได้ต้องการของอร่อยที่สุด) สุดท้ายก็ต้องกลับมาเป็น Original Coke
[แนะนำหนังสือ] 10 กลยุทธ์ ฉุดธุรกิจให้ล่มจม
ถ้าเราขายของได้เยอะ เกิดจากอะไร?
- โชคดี
- หาว่าขายดีเพราะอะไร
How to interview your customer
- ถามให้ลึกลงเรื่อยๆ
- ถามเท่านั้น อย่าชี้นำ
- อย่ามโน
understand มันง่ายเกินไป
ใช้กันเกลื่อนเกินไป เช่น ขับรถไปรับแฟน แฟนเป็นเมนส์
ผู้ชาย: เป็นอะไรอ่ะ
ผู้หญิง: (บ่นเป็นชุด)
ผู้ชาย: ไม่เป็นไร เราเข้าใจ → ตอบคำนี้ไปคือชิบหายเลยนะ เพราะคำว่า “เข้าใจ” มันไม่ได้เข้าใจจริงๆ
empathize เข้าใจแบบลึกซึ้งจริงๆ
เช่น เราไปเที่ยวญี่ปุ่น แล้วกลับมาเล่าให้พี่ฟัง อินเท่ากันป่ะ? ยังไงก็ไม่เท่า empathiz eมันคือการ “พยายาม” ทำความเข้าใจมากที่สุดแล้ว
จึงเป็นที่มาว่าทำไม Google เป็นองค์กรแบบไม่มี Middle Organization เพราะ operation จะรายงาน middle แล้ว middle ไปรายงานต่อ top
คำว่า “ดี” จาก middle คืออะไร ผู้บริหารต้องเข้าใจคำว่า ดี คือดียังไง
สิ่งที่ผู้บริหารกลัวมากคือการลงไปคุยกับลูกค้าจริงๆ เช่น แม่บ้าน พี่ยาม คนขายข้าวมันไก่ แต่พอไปทำแล้วถึงได้เปิดโลก เช่น ผู้บริหารกรุงไทย ที่เข้าใจว่าตัวเองมี App มีนู่นนี่ แต่จริงๆ แล้ว ลูกค้าอ่านหนังสือไม่ออกด้วยซ้ำ ยามที่อยู่ตรงธนาคารไม่ใช่แค่รักษาความปลอดภัย แต่ช่วยกด ATM ให้กับลูกค้า นี่คือสิ่งที่ผู้บริหารไม่เคยรู้ เพราะ empathize ลูกค้าไม่มากพอ
empathize มีหลายแบบ
- be the fly on the wall ทำตัวเป็นแมลงวันนั่งดู อย่าไป guide อย่าไปชี้แนะอะไร
- ถามให้ลึกลงไปเรื่อยๆ เช่น วันนี้พี่ผ่อนบ้านอยู่ไหม ผ่อนมากี่ปีแล้ว ได้ทำอะไรบ้างไหม เช่น refinance, retention ถ้าไม่รู้จัก ดอกเบี้ยตอนนี้มันเท่าไหร่ พี่รู้สึกว่าดอกเบี้ยตอนนี้ที่ต้องจ่ายมันแพงไหม
ถามให้ได้คำตอบจริงๆ จากลูกค้า ไม่ใช่การเอา msg การตลาดของเราไปชี้นำเขา อย่ามโน เพราะถ้าเค้าตอบผิดหู เราจะคิดว่าเขาไม่ใช่
Persona
เวลาเราออกแบบอะไรซักอย่าง แล้วไปถามคนสิบคนว่าดีหรือไม่ดี มีทั้งดี และไม่ดี คำถามคือเราต้องเชื่อใคร? ทุกความเห็นมองว่าเป็น Opinion เป็น Gift พิจารณาเอาเองว่าจะใช้หรือไม่ใช้
ความคิดเห็นมีสองแบบคือ
- noise
- feedback — ที่มาจากลูกค้าตัวจริงเท่านั้น
Persona คือตัวแทนของลูกค้า รายละเอียดเชิงลึกสุดๆ ของลูกค้า ให้จินตนาการว่าเขาชื่ออะไร ชื่อเล่นอะไร ขับรถยี่ห้ออะไร มีแฟน มีลูกหรือยัง ทำงานอยู่ที่ไหน ใช้เวลาทำอะไร ถ้าจะกินมื้อเย็นจะกินกี่บาท
ถามประมาณ 18 คนที่กระจายอย่างเหมาะสม จะได้คำตอบที่เพียงพอ
จินตนาการว่าลูกค้าเราคือ Grab Bike แล้วเอาโฆษณาไปอยู่บนทางด่วน ก็จะไม่ Work ยกตัวอย่างเด็ก มช. ทำ Persona มา แล้วคิดว่า Grab Bike ไม่น่าจะมี Persona เดียว
Personal 1 น่าจะเหมาะกับ “เพื่อให้คุณไม่ไปประชุมสาย นั่ง Grab Bike สิ”
Persona 2 น่าจะเหมาะกับ “นั่งฟรี 10 ครั้งแรก”
โจทย์ข้อเดียวคือ ต้อง Design Persona มาให้ดีพอ จากนั้นก็ Validate ว่ามีคนต้องการ ส่ิงนี้จริงๆ ไหม
AirBNB
ให้ความสำคัญกับเรื่องลูกค้ามาก เข้ามาแล้วเจอสามคนนี้เลย
นี่คือลูกค้าสามคนแรก ที่เข้ามาทำ AirBNB แล้วก็มีการบินไปหาทุกปี ไปสัมภาษณ์ว่าเป็นยังไงบ้าง หรือห้องไหนที่มีคนเปิดจองเยอะๆ เขาจะโทรมาหาว่าขอเอาไปแต่งไว้ใน Office
Customer Journey
คือลูกค้าเราต้องผ่านกระบวนการคิด มีอะไรผ่านเข้ามาในสมองเขาบ้าง ก่อนที่เขาจะตัดสินใจซื้อของเรา
ส่วนตัวมองว่า Campaign นี้แย่มาก “เอาบัตรประชาชนไปแลกส่วนลดซื้อเค้กวันเกิด” ถ้าจะซื้อเค้กไป Surprise เพื่อน ต้องไปขอบัตรประชาชนก่อน? ที่ make sense กว่าคือ ไปกินวันเกิดที่ pizza แล้วได้ถาดเล็กฟรี (ซึ่งต้องสั่งถาดใหญ่อยู่แล้ว)
ทำยังไงให้คนที่ไม่เคยนั่งมาก่อนเลย มานั่ง Grab Bike นี่เป็น Campaign นึงที่น่าสนใจ
ทำไมเงินติดล้อถึงขาย พรบ.
เพราะพบปัญหาว่า คนไม่กล้าเดินเข้าสาขา (ที่อยู่กลางตลาด) มันน่าอายมากในการไปกู้เงิน ต่างจังหวัดก็จะซุบซิบกัน คนที่เข้า “เงินติดล้อ” ไม่จำเป็นต้องเข้ามากู้เงินไป มาซื้อ พรบ. เป็นการ Adapt ตัวเองใหม่ว่าสามารถทำได้หลายอย่างในนี้
Journey mapping ของ AirBNB
(ไม่ใช่คลิปที่ Speaker เปิดในห้อง แต่คือประมาณนี้)
Conversion Rate
สมมติคุณเป็นเว็บขายของ คนเข้าเว็บ 1k คน เป็นลูกค้าจริง 20 คน Conversion rate = 2% เว็บ ecommerce ในไทยส่วนมากอยู่ประมาณ 5% ลองจินตนาการว่าคนเข้า lazada ล้านคน ไม่มีทางที่จะจ่ายเงินทุกคน แทนที่จะนั่งแก้เว็บ แต่กลับไปเพิ่มค่าการตลาด แบบนี้ไม่ใช่วิธีที่ถูกต้อง
แก้ Conversion ให้ดีก่อน ค่อยไปดูเรื่อง Marketing
มาถึงหน้านี้แล้ว ตกลงฉันซื้ออะไรไปบ้างนะ? หรืออย่างตั๋วเครื่องบิน ฉันเลือก Flight ถูกป่าวนะ หน้านี้มี Action อย่างเดียวเลยนะ ทำยังไงให้เขากดง่ายที่สุด
ในนี้บอก Aus $ ซึ่งไม่รู้ว่าต้องจ่ายเท่าไหร่ แค่มี Approx. มาว่า เท่าไหร่ไทย เท่าไหร่ US คนก็จะเข้าใจมากขึ้น
[แนะนำหนังสือ] Don’t Make me Think
มีบริษัทหนึ่งได้รับการว่าจ้างให้ไปแก้ปุ่ม Pay Now เป็น Continue รายได้เพิ่มขึ้นหลักล้านดอลลาร์ แค่เปลี่ยน Text แต่ความหมายเดียวกัน คนก็กดมากขึ้น
Tool ที่แนะนำ
- Google Analytics
- Hotjar
- Campaign URL Builder นึกภาพแบบโฆษณา Billboard สมัยก่อน จะ Track ได้ไงว่าป้ายไหนมีผลงานดี เค้าจะทำการแยกเบอร์โทร ส่วนออนไลน์ ถ้าแยกเว็บก็จะโง่ไป ก็ใช้สิ่งนี้เพื่อมา Track ว่าโฆษณาชิ้นไหน ช่องทางไหนได้ผลดี
ปล. bit.ly ในไทยไม่เวิร์คเท่าที่ควร เพราะโดน Block จากค่ายโทรศัพท์สีแดง
[แนะนำหนังสือ] Work Rules ที่เขียนด้วย HR ของ Google
เรามีแต่คนดีๆ ที่พร้อมจะพัฒนาอะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา
เป็นองค์กรที่เสียเงินในด้าน HR น้อยที่สุด เพราะทุกคนเป็นพนักงานเกรด A กันหมด จะไม่เสียเวลาจ้างพนักงานเกรด B เพื่อไม่เกิด C, D
