สรุปเนื้อหา Business Model Blueprint #BKKSTW19

เป็น Blueprint อันนึงที่น่าจะเหมาะกับฝั่ง Startup มากกว่า Business Model Canvas

Speed Dating

• What’s your business?
• Who are you?
• What problem are you solving?
• Why are you attending?

ให้แนะนำตัวแบบเร็วๆ ผ่าน 4 ข้อข้างบน

ได้รู้จัก คนที่ออกจากที่ทำงานเพื่อมาตั้ง Startup, คนจากเงินติดล้อ Product Development, คนที่ลาออกจากงานมาเรียน ป.โท เริ่มศึกษาธุรกิจทั้ง Startup, SME เคยทำมาก่อนหน้า แต่เงินไม่พอเลยหยุดทำไป, คนที่เรียนโทอยู่เบอร์ลิน แต่ช่วงนี้ปิดเทอม แล้วก็รับ Job เป็น creative ให้ยาสีฟัน Marvis เป็นต้น

https://startupdevkit.com/why-learning-about-startup-failure-is-critical-to-startup-success/top-20-reasons-startups-fail-cb-insights/

• Business Model Blueprint เป็นเหมือน Chef ที่อยู่ใน Hi-End restaurant ที่อร่อย และดี (ดูเป็นงานศิลปะ) และ ที่ขายไปมี margin มากพอ
• Business Model Components เหมือนกระทะสามอันมาซ้อนทับกันอยู่ คือ Sales, Operations, Support ต้องทำสามอย่างนี้ให้ดี

• ถ้าเรา manage สามอย่างนี้ได้ดี ก็จะ operate บริษัทได้อย่าง Smooth

https://investible.com/the-startup-journey/blueprint-investors/

Desirability → Feasibility → Viability → Business Overview

1) Value Proposition

คือเข้าใจ Pain Point ของ Customer เหมือนกับการแต่งงาน คือทำให้ลูกค้า say ‘Yes’ กับ Product ของเรา

Unmet needs:

• Rational needs: ถูกกว่าเดิม ดีกว่าเดิม เร็วกว่าเดิม ใช้ง่ายกว่าเดิม แตกต่างหายาก เป็น minimun outcome ที่ต้องตอบให้ได้อันใดอันหนึ่ง
• ลูกค้าจะอยู่ยาวขึ้น ถ้าตอบโจทย์ Emotional needs: Greed (Sale up to 50%), Fear (ขายประกัน), Pride (ภูมิใจที่ได้เป็นเจ้าของ) ถึงแม้จะมีของที่ดีกว่า เค้าจะรู้สึกผูกพัน ไม่อยากไปไหน

ทำไมคนถึงไม่เลิกใช้ Pantip ทั้งๆ ที่มี Product ดีกว่า เพราะมันเป็นอะไรที่มัน Emotional

Pain Point คือคนที่ยอมข้ามเขามาหาเรา เป็น Pain Killer ไม่ใช่ Vitamin เรากำลังสร้างสิ่งที่เป็น Pain Killer อยู่ใช่หรือไม่?

Target Market:

อาจทำสลับกับ Unmet needs ได้

• เป็นการเอา prospect → customer → premium customer เลือกจากคนที่ effect กับ pain point
• จากนั้นเอามาทำ segment เช่น demographic, geographic, B2C or B2B or B2E
• แล้วก็ identify ‘Early Adopters’ อาจจะเป็นคนแรกที่เรารู้จักเขามากที่สุด หรือมี relationship ที่ดีก็ได้
• การทำ customer engagement ก็เหมือนการขอผู้หญิงหมั้น
• เราจะแก้ปัญหาให้ใคร? ถ้าเลือกได้หนึ่งคน Startup หลายคนก็มักเลือกตัวเอง
• เป้าหมายเราไม่ใช่ให้แค่ 1,000 คน “ชอบ” เรา แต่ให้ 1 คน “รัก” เรา แล้วจะเกิด word of mouth ต่อ
• ที่ต้องตอบให้ได้คือ เราจะหา Target Market เจอไหม, มีอยู่ในตลาดไหม, มีคนทำอยู่แล้วไหม, เรามีจุดแข็งอะไรที่จะ own จุดนี้, ตลาดนี้จ่ายเราได้ไหม (เราจะหาเงินจากไหน)

Product (s) / MVP:

• lead magnet customer เป็นอะไรที่เราชาร์จคนน้อยมาก หรือฟรี เพื่อให้ได้ lead มา เช่น inbound marketing
• Beachhead product เป็น product แรกที่เราจะชาร์จลูกค้าในจำนวนน้อยๆ เช่น Netflix มี package แบบถูก
• Core product เป็น revenue หลัก
• Follow-on product (up sell, cress sell) เช่น Tesla ขาดทุนจากการทำธุรกิจรถ แต่เอาเทคโนโลยีไปต่อยอด product อื่นต่อได้อีก กลายเป็นว่า new business เป็นตัวทำเงินได้มากกว่า Tesla ด้วยซ้ำ
• MVP เป็นอันที่ Launch ง่ายสุด เร็วสุด ถูกสุด ได้ภายใน 3–6 เดือนข้างหน้า อาจจะมีบาง feature ของ Beachhead, Core, Follow-on รวมอยู่ แต่ไม่ใช่ทั้งหมด อย่าเสียเวลานั่งคิดมาก เช็ค user เช็ค pain point ลองให้เค้าใช้ ถ้าไม่ชอบก็เอากลับมาทำใหม่ ควรทำเองให้มากที่สุดเท่าที่ทำได้ ถ้ามีคนชอบ/ขายได้ แสดงว่ามีคนอยากใช้ ลองเปิดแค่แฟนเพจดูก่อนก็ได้ ยังไม่ต้องทำเว็บ เช่น คนซื้อตั๋ว World Cup Final หนึ่งแสนเจ็ดกับพี่ชาล โอนมาทางแฟนเพจแบบที่ไม่รู้จักกัน (งานจะเริ่มในสองวันแล้วลูกค้าไม่มีตั๋ว)

MVP คือแบบนี้

Positioning Paradox:

แบ่งออกเป็น 4 แบบคือ

• Price
• Market
• Product
• Industry

เราต้องอยู่ใน Opposite Extreme ของคู่แข่ง ลูกค้าถ้าไม่รักก็เกลียดไปเลย เช่น iPhone vs Andriod แบบ Samsung ที่ด่า Apple รัวๆ มันไม่ใช่แค่เรื่อง Product แต่เป็นเรื่อง Marketing ด้วย

Axis of Evil

มันอาจจะเป็น product ที่ห่วย แต่โคตรถูกเลย ก็มีจุดยืนได้

positioning ที่แท้จริง คือการ Map ตัวเองด้วยการสัตย์จริง

Unique Selling Points:

• Feature → Benefit จะช่วยลูกค้ายังไง
• Unmet needs → Customer Wants

ถ้าเรา defend ไม่ได้ แสดงว่ามันไม่ใช่ unique selling point, unfair advantage คืออะไร เราถึงจะอยู่รอดในตลาดนี้ได้ ไม่ใช่ทุกคนจะมีสิ่งนี้ตั้งแต่ตอนแรก มันมาทีหลังได้ แต่มันต้องมี ถ้าอยู่รอด ก็จะโตต่อไปได้

ยกตัวอย่าง Value Proposition ของ AirBNB

ถ้าเราเคย Study จะพบว่า เขาไม่ได้ทำเว็บแต่ต้น แต่ไปคุยกับบ้านที่จะให้เช่า แล้วเอาไปปล่อยลงใน Craigslists พอเห็นว่ามี potential ก็ค่อยมาทำเว็บ

2) Delivery proposition

Inputs:

ต้องเคลียร์ Internal product journey และในแต่ละ Stage ต้อง Input เรื่องอะไรเข้าไป เป็นส่ิงที่ต้องดีไซน์ก่อนจะเริ่มสร้างอะไร ต้องจ้างใครเพื่อมา Fullfill งานของเรา

Founder roles:

• ต้องแบ่ง role ให้ชัดเจน
• ในช่วงเริ่มต้น คนหนึ่งคนไม่ควรต้องทำเกิน 3 tasks
• ผู้ประกอบการต้องรู้ทุกเรื่อง แต่ไม่ใช่ต้องทำทุกเรื่อง
• พอแบ่งเรียบร้อย gap ไหนที่ขาดไป ก็ไปหาคนที่เหมาะสมมา Fullfill ช่องว่างนั้น
• การมี Org Chart ไว้เป็นเรื่องที่ดี ตอนที่เริ่มทำ Hubba มีการปรับทุกเดือนเลย ซึ่ง based on ความเก่งของคนในทีมด้วย เราไม่ใช่ทีมฟุตบอลขนาดใหญ่ที่ซื้อใครก็ได้ เรามีคนแค่นี้ ส่วนไหนที่จะดึงความสามารถของคนกลุ่มนี้ออกมาได้มากที่สุด

Acquisition plan:

• building awareness → convert to prospect → understand buying cycle → selling
• ถ้าเราเพิ่มพวกนี้ อย่างละ 5% ได้ Increase leads, conversation, value per customer เราจะโตขึ้น 26% (บริษัท Startup ที่ดีมากๆ เคยเจอโต 13% ต่อสัปดาห์ — เป็น B2C)
• Customer Acquisition Cost (CAC) เป็นส่ิงที่ Investor จะขอดูจาก Startup

Scale strategy:

• เป็นสิ่งที่ attract investment
• มี 7 methods คือ Automation เป็นสิ่งแรกที่ต้องเกิด, Outsourcing, Offshoring (การจ้างเพื่อนบ้าน), Go Global (เช่น Pokemon Go), Brand Partners (Co-Brand), Affinity Partners (หาคนที่ทำอะไรคล้ายเรา แล้วเราไป plugin หรือไปซื้อเขา), Franchising/Licensing (ขายให้คนอื่น)
• Automate เพื่อ Free up your time ไปออกกำลังกาย ไปหาความสุขให้ตัวเอง

Hurdles:

• อะไรที่ทำให้เราสะดุดในธุรกิจของเรา ถ้าเราก้าวข้ามไม่ได้เราจะเจ๊ง
• แบ่งออกเป็นสี่เรื่องใหญ่ คือ Money, Knowledge, Momentum, Time
• strategy ที่ดีคือ เลือกว่าจะไม่ทำอะไร อะไรที่เราแก้ไม่ได้แล้วโอกาส success จะเป็นศูนย์ ให้แก้สิ่งนั้นให้ได้

3) Financial Proposition

มี Riddles อันนึงคือ

The Numbers Game เราทำ 4 อย่างง่ายๆ คือ

1. ขายให้มากขึ้น
2. ขายยังไงให้กำไรมากขึ้น
3. ทำให้ Value บริษัทสูงขึ้น กรณีที่จะขาย หรือรับนักลงทุน
4. Stress Less จัดการ Cashflow ให้ดี

Add Another Zero

Add Another Zero (Cashflow)

Revenue Streams:

• who, how much, proportion
• revenue mix จำไว้เสมอว่า คนซื้ออาจจะไม่ได้เป็นคนใช้
• charge method and price นักลงทุนชอบแบบ subscribe อะไรก็ได้ที่คนจ่ายมันอยู่ แล้ว user ไม่รู้ว่ามันคุ้มหรือเปล่า ถ้าลูกค้าต้อง consider ทุกครั้งที่จ่ายเงิน มันจะมี process การขายทุกครั้ง ทำยังไงให้เกิดการตัดบัตรไปเรื่อยๆ
• life time customer value
• pricing theory เพิ่มราคาขาย 10% ทำให้ได้ net profit เพิ่มขึ้น 18.2% ถ้าเพิ่มราคา ลูกค้าจะ drop off กี่ % แล้วจะเพิ่ม value อะไรให้เขาได้ไหม

Financial Model:

• gross profit margin = gross profit / revenue x 100
• ถ้าเราต้องการ investor เรื่อยๆ เราก็จะวิ่ง raise fund, สร้าง story เรื่อยๆ โอกาสรอดก็จะน้อยลง
• ทำให้ investor อยากเอาเงินมาให้ ไม่ใช่ถ้าไม่ได้เงิน อีกสองเดือนจะตาย

Cost minimisation:

• Base cost เช่นการจ้าง outsource
• Real cost
• Supplier negotiation

Negotiation strategies

• ใช้คนให้น้อยที่สุด แล้วทำการ Outsource ออกไป ตอน Techsauce เริ่มต้น มี in-house writer แค่ 1 คน
• ทุกอย่างที่เราทำ in house มีค่าใช้จ่ายแฝงอยู่ทั้งหมด

Financial Statements

ต้องรู้สิ่งนี้ก่อนเริ่มธุรกิจ ไม่ว่าจะเรียนบัญชีมาหรือไม่ก็ตาม ถ้าไม่รู้คือเสี่ยงมาก และเราต้อง Maintain สิ่งนี้ให้ได้ และ Report Investor ทุกเดือน ถ้าเรารู้ตัวเลขของเรา เราจะรู้ว่าเราต้องแก้ปัญหานี้ยังไง

Data สำคัญ เราต้อง Track Data ทุกวัน จึงเป็นสาเหตุที่บอกว่าทำไม Automate จึงสำคัญ

Projections:

• ต้องมีสิ่งนี้สำหรับควักออกมาโชว์ได้เลย

Funding:

• มีอย่างน้อย 3 เดือนสำหรับการ buffer
• upfront sales, trading cashflow, debts and equity instruments
• การระดมทุนเป็น option นึงเท่านั้น อาจจะเป็น option ท้ายๆ ด้วยซ้ำ
• อย่าไปถึงจุดที่ต้องการเงินจากใครก็ได้
• เราเหลือ runway เท่าไหร่ เราต้องทำอะไรบ้าง

ถ้าเรา focus ตั้งแต่บนลงล่าง เราอาจจะไม่ได้อยากได้ investor ก็ได้

4) Business Overview

Risk:

• identify: internal and external
• risk probability
• risk impact
• mitigation strategy

• คนในทีมมีคนที่แง่ลบเยอะๆ ให้มองเป็นเรื่องดี เพื่อที่เราจะได้ป้องกันได้ เพราะผู้ประกอบการส่วนใหญ่จะเป็นพวก Blue sky (ฟ้าใส โลกสวย)
• เราไม่สามารถอุด Gap ทุกอย่างได้ ต้องเลือกไปทีละอัน
• ถ้ามีความสามารถในการมองเห็นอนาคต เราจะสามารถหยุดปัญหาได้
• ‘What if’ this happen, we will … (คิดว่าจะแก้ปัญหายังไง โดยที่ปัญหายังไม่เกิด)

Growth phases:

• investor ไม่ได้มาลงทุนเพราะชอบเราอย่างเดียว ยังไงก็หวังเงินทุนว่าต้องได้กลับไป 5–7 ปี (สำหรับต่างประเทศ)

Success factors:

• business stage: ขึ้นกับว่าอยู่ stage ไหน factors ก็ต่างกัน เริ่มจาก income → profile → value หลายคนเรียกว่า OMTM one metric that matter
  Facebook success ตอนแรกคือ Add friends 20 คนได้ภายใน 7 วัน ตอนนี้ก็เปลี่ยนเป็นอย่างอื่น น่าจะเป็น product ใหม่ เพราะฐานลูกค้าเยอะ และค่อนข้างนิ่งแล้ว
• product, production, delivery, price, sale

ตัวอย่าง Business Model Methods

เช่น Netflix ตอนแรกเป็น Delivery Play คือส่งแผ่นให้ที่บ้าน ถ้าส่งกลับ ก็ส่งแผ่นใหม่ไปให้ แล้วค่อยเปลี่ยนเป็น Product Play แต่ก็พบว่าแพลตฟอร์มมีคนทำเรื่อยๆ สุดท้ายก็จะตาย ก็มีการทำ Production Play คือการผลิต Content เป็นของตัวเองบนแพลตฟอร์มตัวเอง ซึ่งตอนนี้มีมากกว่า 70%

• Magic Matrix

Vision:

• where you want to be in the future
• what product you plan
• audacious goal
• vision คือ inspiration, motivating, measurable เช่น SpaceX ส่งคนไปดาวอังคารได้ภายในปี 2030

Mission:

• how to archive vision?
• The Big Why your company exists
• who you plan to help
• what you pledge & are accountable for

พี่ชาลบอกว่าเป็นการพูดเรื่องนี้ที่เร็วที่สุดแล้ว ปกติใช้เป็นวัน แต่นี่ก็คือเกินมาเป็นชั่วโมง 55+

หลังจบคลาส พี่ชาลถามว่า
C: “โดนบังคับมาเหรอ”
P: “เปล่าค่ะ อยากมาเรียน เพราะเหมือนตอน ugc มันไม่ครบทุกส่วนแบบนี้”
C: “อยากทำ startup เอง หรืออยากเรียนเฉยๆ”
P: “อยากเรียน ไม่อยากทำ startup ค่ะ เห็น ceo แต่ละคนไม่ได้นอนแล้วกลัว” 55+